Le copywriting, appelé “conception-rédaction” en français, est la science qui consiste à rédiger des textes et des titres calibrés à la perfection pour qu’ils touchent particulièrement bien votre cible.
Le travail du copywriter est donc à la fois d’apprendre à bien connaître sa cible (ou celle de son client) puis d’apprendre à la toucher au mieux grâce à ses textes de vente optimisés.
Il n’est pas nécessaire d’être copywriter professionnel pour rédiger des pages d’atterrissage optimisées. Il faut toutefois être conscient de certaines étapes d’optimisation liées au copywriting : de ce fait, vous serez en mesure d’améliorer vous-même vos pages de vente.
Dans cet article, nous allons étudier l’influence du copywriting sur les résultats de vos pages de vente.
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Avant toute chose, le copywriting est une science qui repose sur des enseignements précis, et notamment sur des chiffres.
Quand vous cherchez à optimiser une page d’atterrissage ou n’importe quel autre support grâce au copywriting, la première chose à faire est d’utiliser les données que vous avez pour créer votre persona. Ces données peuvent être des critères :
- Démographiques : niveau d’étude, profession, CSP…
- Géographiques : pays, région, département…
- Sociaux : sexe, âge, composition du ménage…
- Comportementaux : qu’est-ce qui pousse votre cible à acheter ? Quelles sont ses motivations ? Ses peurs ?
Avec ces données, vous allez pouvoir en apprendre plus sur votre client-type. En le définissant plus précisément vous saurez de fait ce qui le fait réagir le plus : vous apprendrez donc à mieux lui parler, ce qui vous avantagera considérablement quand vous voudrez convertir une cible en client !
Une fois votre landing page créée, il faut amener votre cible sur cette page. Sans cette étape, il ne sert à rien d’avoir une landing page optimisée !
Là encore, le copywriting va pouvoir vous aider. Comment ?
Il existe différents canaux marketing dont la puissance est décuplée dès lors que vous utilisez le copywriting.
En particulier, les publicités sur les réseaux sociaux nécessitent que vous connaissiez parfaitement votre cible, pour deux raisons :
- Parce que les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent de cibler très précisément votre cible. Cela peut devenir un problème si vous ciblez la mauvaise cible ! Bien connaître sa cible (comme dit plus haut) vous permettra de vous assurer que l’intégralité de votre budget publicitaire ira vers la bonne cible, pour un ROI maîtrisé,
- Parce que l’efficacité de votre campagne publicitaire repose entre autres sur des textes et notamment sur des titres qui doivent être puissants et susciter la curiosité et l’intérêt de votre cible. De même que le titre de votre landing page doit être optimisé, les titres de vos publicités doivent attirer le prospect vers votre landing page.
A noter que les campagnes Display fonctionnent exactement de la même manière !
Un autre canal qui profite très fortement de l’influence du copywriting sur les performances marketing est l’e-mail. L’e-mail marketing est la technique de vente la plus utilisée pour amener des prospects sur une landing page et là aussi, le copywriting vous aidera à amener le prospect jusqu’à votre page d’atterrissage.
De manière générale, voici quelques préconisations sur les axes à aborder dans vos textes :
- Écrivez des histoires parlant d’un client-type qui a résolu son problème grâce à votre solution. Consultez notre article pour en savoir plus sur les éléments de réassurance dans vos landing pages.
- Envoyez des e-mails pour mettre en avant une nouvelle offre, le mot “nouveau” étant un terme très puissant en copywriting,
- Proposez du contenu gratuit : une vidéo accessible uniquement par les personnes qui se sont inscrites, un webinar en petit comité seulement pour ceux qui fournissent leur e-mail… Le but final étant bien entendu d’augmenter vos chances de convertir ces prospects en clients via votre landing page.
Dans tous les cas, adoptez le même ton et les mêmes axes de communication que votre landing page. Si cette dernière met en avant les bénéfices de votre produit, faites de même dans vos communications. Si en revanche, vous décidez de mettre en avant les risques qu’il y a si votre prospect ne résout pas son problème grâce à votre produit, procédez de même dans vos e-mails et vos publicités.
Le but ici est surtout d’avoir une concordance du message et du ton entre les supports de communications et la landing page, afin de ne pas perturber le prospect.
Une fois que votre prospect est arrivé sur votre page d’atterrissage, il faut faire en sorte qu’il y reste assez longtemps pour qu’il soit intéressé par votre offre et qu’il clique sur le CTA.
Pour ce faire, la structure de votre landing page va être déterminante.
Une page de vente doit adopter une structure claire et précise afin de conduire inexorablement le prospect jusqu’au CTA. Il existe de nombreuses structures et trouver votre structure idéale vous demandera certainement d’optimiser votre landing page grâce à l’A/B testing.
Cependant, nous vous dévoilons une structure qui fonctionne dans la plupart des cas :
- Le titre : il doit être court, impactant et doit surtout interpeller. N’hésitez pas à utiliser des chiffres, qui ont tendance à attirer le regard et à être analysés plus facilement par le prospect.
- La promesse : elle consiste en un bloc de texte qui met en avant non pas le produit, mais l’idéal auquel le prospect aspire. Il doit comprendre que votre produit – que vous vous apprêtez à lui présenter – lui permettra d’atteindre cet idéal. Le CTA peut se placer tout juste suite à la promesse.
- La douleur : mettez en avant les risques qu’il prend s’il persiste à ne pas améliorer sa situation grâce à ce produit.
- Les bénéfices : Soyez plus précis en mettant en avant les bénéfices clairs de votre produit. Profitez-en pour discréditer légèrement la concurrence en expliquant pourquoi votre produit leur est supérieur.
- Les témoignages clients : activez la preuve sociale en présentant des témoignages clients. Ces derniers peuvent au choix être très concis ou bien s’étendre sur plusieurs lignes, en fonction de votre produit (généralement, les produits les plus engageants, c’est-à-dire les plus chers ou les abonnements, demandent une mise en situation plus poussée que les produits moins chers et donc moins engageants.)
- La présentation du produit : présentez votre produit objectivement, soyez clair et direct. A quoi sert votre produit ? Comment s’utilise-t-il ?
- Le CTA : avec un verbe d’action fort et direct, poussez votre prospect à passer à l’acte. Vous trouverez plusieurs conseils sur l’optimisation du CTA dans cet article.
Bien entendu, ces différents blocs sont interchangeables et vous pouvez vous passer de certains d’entre eux. Par ailleurs, nul besoin de créer une séparation visuelle entre ces différents blocs : parfois un seul texte suffit, et il est tout à fait possible de créer une landing page si courte qu’il n’est pas possible de scroller. L’intérêt est surtout d’afficher le CTA dès le début de la page, afin de s’assurer que tout le monde le verra !
Consultez cet article pour en savoir plus sur les différentes structures de ventes pour vos landing pages.
Le copywriting fait partie de ces compétences particulières qui permettent d’optimiser une page de vente ou landing page pour l’exploiter au mieux et donc, d’augmenter vos ventes.
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