Parmi les dizaines d’éléments qui influencent l’efficacité d’une landing page, la structure de vente figure parmi les plus importants.
La figure de vente représente la structure que vous allez adopter tout au long de votre page d’atterrissage et qui va déterminer la façon dont vous allez présenter votre offre.
Chez Admaker, nous accompagnons nos clients sur la conception de landings pages efficaces pour aider nos clients à améliorer la performance de leurs campagnes. Nous avons d’ailleurs rédigé un livre blanc sur ce sujet : n’hésitez pas à le consulter !
Dans cet article, nous mettons en avant notre expertise et nous vous présentons les principales structures de ventes que vous pouvez adopter sur vos landing pages pour les rendre plus performantes.
Notez qu’il ne faut pas hésiter à remanier l’une ou l’autre de ces structures si vous le désirez et si cela augmente vos performances.
Formulée pour la première fois au début du 20ème siècle par Elias Saint Almo Lewis, la structure AIDA fait figure de reine des structures de ventes. Presque toutes les structures de vente que nous verrons dans cet article sont inspirées de AIDA.
Encore à ce jour, elle reste l’une des structures phares pour plusieurs raisons :
- Elle laisse assez peu de place à l’improvisation puisqu’elle adopte un plan très chronologique,
- La structure est simple, en seulement 4 étapes et est donc très facile à utiliser,
- Sa structure assez généraliste lui permet d’être utilisée dans tous les cas de figure.
Quelles sont les composantes de la structure AIDA ?
- Attention : La première étape consiste à capter l’attention pour empêcher l’utilisateur de partir de la page. Le titre et la première image se doivent d’interpeller. N’hésitez pas à jouer sur la curiosité par exemple.
- Intérêt : La partie qui suit doit correspondre à une promesse que vous faites à votre prospect : vous lui promettez que votre produit va changer sa vie et qu’en continuant à lire votre landing page et en cliquant sur le CTA, il accèdera à cette solution. Dans cette partie, mettez l’emphase sur les propriétés factuelles de votre produit : pourquoi est-il meilleur que la concurrence ? Quelles sont ses fonctionnalités phares ?
- Désir : Dans cette troisième partie, l’objectif est de jouer avec les émotions. Quittez les propriétés purement factuelles de votre produit et faites plutôt rêver votre prospect. Vous l’aurez compris : c’est dans cette partie que le storytelling prend place. Incitez votre prospect à s’imaginer dans un futur parfait, accessible uniquement par l’utilisation de votre produit.
- Action : Votre cible est bien hameçonnée, elle désire atteindre cet avenir meilleur. Le CTA s’impose comme une évidence : s’il veut vraiment améliorer sa condition et répondre à ses besoins, votre produit est là, à portée de clic !
La structure PAS est une structure qui repose sur un concept très utilisé en copywriting : la douleur vend plus que la douceur.
C’est un fait : nous sommes naturellement plus enclins à chercher un moyen d’éviter un problème ou une douleur plutôt qu’à améliorer notre vie en cherchant un idéal à atteindre.
Ce biais comportemental a un nom : l’aversion à la douleur. Il nous incite à rechercher très activement toute solution qui peut nous faire éviter une douleur (comprenez : une douleur physique, mais aussi, une source d’inquiétude, de stress…)
Vous pouvez exploiter cette aversion à la douleur pour inciter votre prospect à réagir rapidement grâce à une structure comme la structure PAS.
PAS est composée de 3 phases :
- Problem : vous exposez clairement le problème que connaît votre cible. Le but est que ce problème soit bien présent dans son esprit au fur et à mesure qu’il lira votre page d’atterrissage.
- Agitate : vous “remuez le couteau dans la plaie”. N’hésitez pas à noircir le tableau en mettant en avant les pires situations que pourrait connaître votre prospect s’il ne fait rien pour arranger sa situation. Attention, ne mettez pas en avant votre produit maintenant : tout le but de cette phase est de déclencher une réaction émotionnelle pour le faire quitter la pure rationalité.
- Solve : maintenant que votre prospect a parfaitement conscience des problèmes qu’il encourt en ne cherchant pas à régler son problème, vous lui présentez la solution parfaite. Votre produit s’impose comme LA solution, parfaitement pensée pour régler les problèmes de votre cible.
La structure PAS peut être très puissante, attention toutefois à ne pas trop noircir le tableau au risque de perdre en crédibilité. N’hésitez pas à utiliser de vraies statistiques pour démontrer que les pires conséquences que vous décrivez sont bien réelles.
La formule PAPA est la troisième structure que nous voyons dans cet article, et elle repose sur un principe différent des deux autres.
Là où AIDA adopte un cheminement chronologique et où PAS mise sur la douleur pour faire réagir, PAPA repose sur le principe de preuve sociale, l’un des biais psychologiques les plus puissants pour convertir mieux sur vos landing pages.
Voici les 4 étapes de la structure PAPA :
- Problème : Comme pour PAS, il faut que le prospect ait clairement en tête le problème pour qu’il ait envie de le résoudre. Expliquez donc clairement le besoin que vous souhaitez combler.
- Avantages : Cette phase est la combinaison des phases Intérêt et Désir de AIDA. Ici, vous devez succinctement mettre en avant les avantages de votre produit par rapport à la concurrence et faire le parallèle avec l’idéal que votre prospect vise.
- Preuve : Le cœur de la structure PAPA se trouve à cette étape. Dans l’étape Preuve, vous mettez en avant des témoignages écrits ou vidéos de vos clients dans le but de rassurer le prospect et de lui prouver qu’il peut vous faire confiance. Ici, vous activez la preuve sociale.
- Action : le CTA, comme toujours, s’impose comme une conclusion logique à votre cheminement.
Suite à cet article, vous savez maintenant que la manière dont vous présentez votre offre influe fortement sur l’attention que votre cible porte à votre page d’atterrissage ainsi que sur l’intérêt qu’elle porte à votre offre.
Cela influe donc aussi forcément sur l’efficacité de votre landing page en fonction de la raison pour laquelle vous avez créé votre landing page.
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