Comment générer des leads en BtoB via une campagne Display : les conseils d’Admaker

La toute première étape très importante en BtoB est de déterminer un objectif net et précis.

Bien souvent, le display est vu comme un bon levier pour les entreprises qui cherchent à se faire connaître. Toutefois, le display advertising est efficace quelque soit la position de votre cible dans l’entonnoir de conversion.

En effet, une cible froide, qui ne connaît ni votre entreprise, ni vos produits ou vos services peut être visée par votre campagne display, en particulier sur des sites web dont la thématique est proche de la vôtre.

Ensuite, cherchez surtout à être considéré par votre cible comme un choix possible le jour où elle aura besoin de vos services. Pour ce faire, privilégiez le trafic sur votre site web comme résultat et donc, comme KPI à analyser.

Enfin, en bas de l’entonnoir, incitez les prospects à acheter ou essayer vos produits et services grâce au retargeting et au ciblage des mots-clés qui trahissent l’envie d’acheter ou le besoin de votre cible (par exemple, avec le mot-clé “Achat” suivi du type de produit que vous proposez).

N’hésitez pas à consulter notre article sur les techniques de communication display à mettre en place en fonction de la position de la cible dans l’entonnoir de conversion pour en savoir plus à ce sujet !

Bien choisir son objectif en display marketing BtoB revient donc à déterminer à l’avance la cible et le message le plus approprié pour celle-ci.

On vient de l’aborder, mais ce point mérite que l’on y revienne.

Dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de leads en BtoB, l’une des principales forces du Display advertising est que ce canal vous laisse choisir précisément les sites sur lesquels vos encarts display seront affichés. Ces sites web tiers, appelés “sites éditeurs” ne sont pas tous équivalents. Ils se différencient :

• de par leur trafic : certains sites présentent beaucoup de trafic quand d’autres sont moins connus et attirent moins de prospects,
• de par leur thématique : certains sites sont plus généralistes tandis que d’autres se placent comme experts dans une thématique.

Ces deux dimensions sont à considérer lorsque vous cherchez à déterminer les sites éditeurs qui accueilleront vos publicités display.

Chaque cas est particulier, et même en BtoB, il y a des sujets qui sont plus accessibles que d’autres. Par exemple, un annonceur qui évolue dans la thématique de la comptabilité pour les entreprises ne court presque aucun risque de s’adresser à une mauvaise cible.

A l’inverse, un acteur plus industriel qui cherche de nouveaux clients devra accorder bien plus de soin à son ciblage, et donc au choix des sites éditeurs sur lequel il souhaite s’afficher, au risque de toucher en grande partie des utilisateurs qui ne sont pas intéressés par son produit/service.

Comme dans toute stratégie marketing, connaître la position de ses concurrents et les stratégies qu’ils mettent en place permet de choisir ses propres investissements plus judicieusement.

C’est pourquoi nous vous conseillons vivement de vous renseigner sur la stratégie display mise en place par vos principaux concurrents. Cela vous sera utile sur plusieurs points :

• vous serez mieux à même de sélectionner les sites éditeurs si vous savez où sont déjà placés vos concurrents et a contrario, là où ils ne sont pas visibles,
• vous serez à même d’estimer le budget que vos concurrents allouent à ce canal. A partir de cette info, à vous de voir si cela vaut le coup de s’afficher à leurs côtés sur le même site ou au contraire de viser d’autres éditeurs pour éviter la surenchère,
• Certains outils partagent avec vous une estimation des performances des publicités de vos concurrents. Vous gagnez donc du temps et de l’argent, puisque vous êtes capable de déterminer si les messages utilisés par eux sont intéressants et fonctionnent ou non. Vous apprenez des succès et des échecs de vos concurrents !

Pour connaître la stratégie de vos concurrents, vous pouvez vous fier à 3 logiciels :

• Semrush, qui vous permet d’avoir un aperçu en direct des différentes publicité Display diffusées par vos concurrents, ainsi qu’une estimation de leurs performances,
• AdBeat, qui vous permet surtout de voir en un clin d’oeil les principaux formats, les sites éditeurs et les visuels utilisés par vos concurrents,
• AdCarity, disponible sur l’App Center de Semrush, qui vous présente lui aussi un dashboard où, entre autres, vous trouverez au premier plan les différents placements des publicités display de vos concurrents.

Pour configurer votre campagne display BtoB, il y a de fortes chances que vous vous tourniez vers Google Display Network ou Microsoft Audience Network, deux mastodontes de ce marché. Et peut-être même vers les deux en même temps !

Sachez que chacune de ces plateformes à une spécificités que vous pouvez (et devez) utiliser pour améliorer le ciblage de vos publicités display dans le cadre d’une acquisition de leads BtoB.

Côté GDN, une campagne Google Display vous permet d’utiliser la base de données énorme de Google pour viser votre cible en fonction des sites qu’elle visite. Bien entendu, vous pouvez filtrer ces sites web avec précision, ou selon leurs thématiques. Vous pouvez aussi viser les utilisateurs qui utilisent certains termes de recherche.

De son côté Microsoft vous permet d’utiliser les profils LinkedIn comme dimension de ciblage. Par exemple, vous pouvez cibler les personnes présentes sur LinkedIn en fonction du marché dans lequel elles évoluent, en fonction de l’entreprise pour laquelle elles travaillent ou en fonction de leur métier. C’est donc un levier extrêmement puissant pour votre campagne display dans le cadre d’une communication BtoB.

Le ciblage précis, la capacité créative, le large choix de sites éditeurs, l’impact mémoriel offert par l’aspect visuel… font du display marketing un incontournable de toute stratégie de communication.

Avec une préoccupation BtoB, ce canal devient un allié de poids dans le recrutement de nouveaux leads. Il permet de communiquer avec justesse, au bon moment, au bon endroit, de la bonne façon, quelle que soit la position de la cible dans l’entonnoir de conversion.

Nos quelques conseils vous intéressent et vous souhaitez en apprendre plus sur le display marketing ? Son origine, les indicateurs de performances pour calculer l’efficacité de votre campagne, les options de ciblage et bien d’autres éléments sont expliqués en profondeur dans notre livre blanc sur Les Bases du Display. Téléchargez-le maintenant !

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