Plus que les cookies, ce sont toutes les mesures technologiques permettant de traquer individuellement les utilisateurs où qu’ils aillent qui finiront par disparaître. Mais déjà des alternatives sont développées par les entreprises. Ainsi, Statista estime à 4 milliards de dollars l’investissement global des entreprises en vue de trouver des alternatives.
Cela signifie qu’un annonceur peut toujours utiliser des données qui proviennent de son seul site internet pour analyser le comportement des utilisateurs sur son propre site web.
Ainsi, une piste à explorer est d’utiliser des données issues de son propre site web, ou d’autres canaux de communication. Par exemple, on peut tout à fait imaginer lancer une campagne de display marketing qui ne ciblerait que les personnes qui auraient répondu à un questionnaire, ou qui seraient arrivées sur le site via une newsletter, ou simplement par la recherche Google. Dans ce cas de figure, aucune donnée tierce n’est utilisée, car l’intégralité des données proviennent du site de l’annonceur, ou de ses autres canaux de communication. On parle alors de données “First-party”, à l’inverse des données “third-party’, qui proviennent de tierces personnes.
Pour sa part, Google a choisi d’investir dans une “solution identitaire”, l’Universal ID.
Comment ça marche ?
Le principe est simple : le problème des cookies est qu’ils traquent les mouvements des utilisateurs afin de connaître leurs affinités. Si l’objectif est de mieux connaître leurs goûts, alors pourquoi ne pas leur demander directement et fournir cette donnée à tous les annonceurs ?
C’est l’idée de Google, qui s’impose comme la principale alternative aux cookies tiers, notamment par le fait que Google Ads représente la principale plateforme publicitaire.
Grâce à l’Universal ID, les affinités des utilisateurs seront collectées et analysées comme avant. Mais ces données seront ensuite anonymisées puis partagées, par exemple via le compte Google.
Ces données seront ensuite regroupées sous forme de cohortes, qui représentent des ensembles de personnes qui partagent toutes les mêmes centres d’intérêt et les mêmes comportements d’achat.
Une troisième solution serait d’associer les affinités et comportements d’achat à l’adresse e-mail de l’internaute, ce qui revient à utiliser l’adresse mail comme un identifiant universel.
