Dans toute action marketing, connaître sa cible est un prérequis pour savoir comment la toucher, et surtout pour adapter son message.
En effet, vous n’allez pas communiquer de la même manière à une cible qui ne vous connaît pas encore et à une autre cible, qui est sur le point d’acheter chez vous, ou de faire appel à vos services.
Pour représenter ce phénomène, l’image de l’entonnoir de conversion est particulièrement utile : depuis l’étape de génération de lead et à chaque étape de l’entonnoir ensuite, la cible est un peu plus proche de vous, et de l’étape où elle achète chez vous pour se convertir en acheteur.
Il est donc possible de prévoir différentes campagnes display pour communiquer différemment avec ces cibles et les faire progresser dans l’entonnoir.
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Pour en savoir plus sur la puissance du display, vous pouvez consulter notre livre blanc sur Les bases du Display.
La première étape de l’entonnoir est celle qui correspond à la sensibilisation, à la prise de conscience : c’est votre objectif, et cela influe sur votre campagne Display.
A ce stade, votre objectif en tant qu’annonceur est de faire en sorte que votre cible entende parler de vous, peut-être pour la première fois.
Vous vous adressez donc à une cible qualifiée de “cold lead”, c’est-à-dire de prospect froid, qui n’a encore rien fait qui puisse vous faire penser qu’elle est intéressée par vos produits / services.
Il s’agit d’une étape souvent négligée par les annonceurs, qui préfèrent investir dans des campagnes dont l’objectif est la conversion, donc la vente. En effet, en suivant l’objectif de la notoriété, vous ne gagnez aucun retour sur investissement à proprement parler, vous vous limitez à vous faire connaître.
Cependant, il est toutefois largement conseillé de ne pas oublier cette étape de sensibilisation, notamment parce qu’elle vous permet d’accompagner le lead du début à la fin de son parcours dans l’entonnoir de vente. Cette étape vous permet aussi de garder la main sur votre image, ce qui est une force de la génération de leads avec les campagnes Display. Et cela se traduit aussi en ventes sur le long terme.
Pour toucher votre cible de façon pertinente lorsqu’elle se trouve à cette étape de l’entonnoir, suivez ces quelques conseils :
- Visez les sites éditeurs qui traitent de votre thématique : c’est l’un des avantages du display marketing. Ce canal vous offre l’opportunité de cibler les sites qui évoluent dans le même univers que vous. Dès lors, il est logique de penser que le trafic de ce genre de site peut être intéressé par votre offre, et souhaite vous connaître.
- Dans les visuels de vos campagnes Display marketing, cherchez à mettre en avant votre expertise, votre rôle sur ce marché, vos valeurs… Gardez à l’esprit que vous ne cherchez pas (encore) à vendre vos produits, mais seulement à apparaître comme un acteur important, qu’il faut considérer si l’on souhaite passer à l’achat.
- Ciblez de façon assez large : ce n’est pas encore le moment de cibler avec précision l’audience qui correspond le plus à celle de vos acheteurs. Vous cherchez ici à vous faire une place dans la mémoire des consommateurs avant tout.
- En ce sens, privilégiez les KPI relatifs au nombre d’impressions ainsi qu’au trafic sur votre site web. En effet, à ce stade, il est préférable d’orienter les personnes touchées par votre annonce display vers votre site, en priorité vers votre blog ou votre newsletter.
Cette étape est celle où, en tant qu’annonceur, vous allez tenter d’ancrer votre entreprise dans l’esprit des consommateurs. Le but est de multiplier les chances que ces derniers considèrent votre marque, vos produits et vos services le jour où ils seront prêts à passer à l’achat.
C’est donc une phase de séduction, et bien entendu, le display marketing et sa capacité à attirer l’attention et à montrer les choses (impossible via une publicité textuelle) sont des atouts de taille à cette étape.
Plusieurs méthodes permettent de faire progresser à l’étape suivante les prospects qui se trouvent à ce niveau de l’entonnoir grâce au display marketing :
- Si vous envisagez de générer des leads en B2B grâce au display marketing, le display sur les réseaux sociaux devrait vous intéresser. Visez votre cible en fonction du poste qu’elle occupe, ou de l’entreprise dans laquelle elle travaille.Par ailleurs, n’hésitez pas à lire notre article sur la génération de leads BtoB grâce au display marketing pour en savoir plus !
- Côté Google display marketing, ciblez les utilisateurs en fonction des mots-clés qu’ils utilisent dans leurs recherches, visez en priorité les mots-clés qui trahissent une volonté de s’informer. Les mots-clés longue traîne (plus de 3 mots dans la requête) sont les meilleurs pour cela.
- Dans la même idée, ciblez les utilisateurs qui se renseignent sur des sites informationnels qui ont un lien avec votre thématique. Pour ce faire, les plateformes comme Google Display Network vous permettent de cibler les utilisateurs qui lisent certains contenus en fonction des mots-clés présents dans ces contenus. Par ailleurs, vous pouvez aussi choisir un site éditeur selon sa thématique.
- Dans tous les cas, renvoyez votre cible vers vos propres contenus, et n’hésitez pas à leur proposer votre newsletter : c’est un excellent moyen d’enrichir votre base de données de prospects et de garder l’attention du prospect.
- A cette étape, privilégiez les KPI relatifs au taux de clic et au trafic.
Enfin, au bas de l’entonnoir, se trouve l’étape de conversion. Vous l’aurez compris, c’est à cette étape que la considération du prospect et son avis sur votre marque vont le pousser à passer à l’achat chez vous, et pas chez un concurrent. Au bout de cette étape, vous aurez entièrement généré des prospects grâce au display marketing.
Ici, des arguments plus commerciaux, comme des promotions, auront toute leur place.
Les meilleures méthodes pour inciter les utilisateurs à passer à l’achat chez vous sont les suivantes :
- Utilisez le display marketing pour cibler en priorité les personnes qui ont déjà visité votre site. C’est l’un des avantages à passer d’abord par une phase de considération, qui vise justement à favoriser la visite du site par les prospects. Ainsi, vous ne touchez que des personnes qui connaissent déjà votre site, pour l’avoir déjà consulté au moins une fois.
- Plus précisément, vous pouvez cibler les utilisateurs qui ont mis des produits dans leur panier mais qui n’ont pas concrétisé l’achat. Dans ce cas, adaptez le message et le visuel pour montrer, par exemple, le produit qui attirait le client. Avec, pourquoi pas, un code promo pour l’inciter à finaliser sa commande. C’est ce que l’on appelle du retargeting, une technique très efficace en Display.
- Par ailleurs, le ciblage par mots-clés est toujours d’actualité. Simplement, cette fois, visez plutôt des mots-clés qui trahissent la volonté d’acheter, comme “achat” ou “où trouver…”.
En suivant ces conseils, vous devriez être capable de générer des leads grâce au display marketing et de les suivre à toutes les étapes de l’entonnoir de ventes.
Le display est un levier marketing extrêmement puissant, qui offre de nombreux avantages qui vous aident à communiquer de la bonne manière au bon moment, en tenant compte de la phase dans laquelle le prospect se situe. L’aspect visuel qui capte l’attention et s’adapte au contenu déjà vu par le prospect et les capacités de ciblage très avancées sur Google display en sont quelques exemples.
Si vous cherchez à en apprendre plus sur le display marketing, n’hésitez pas à consulter le livre blanc Les Bases du Display. Il regorge de conseils pratiques pour vous permettre de créer vos propres bannières et de paramétrer votre campagne display correctement.
