7 campagnes marketing incroyables (pas toutes !) sur le sport

La synergie entre le marketing digital et les sports est indéniable. Bien faites, les campagnes de sport marketing peuvent capturer le cœur et l’esprit des fans de sports. Les marques utilisant les parrainages et promotions en ligne ont amélioré le lien avec leurs audiences et leur loyauté .

Les technologies mobiles et les réseaux sociaux transforment à la fois les sports et les entreprises sportives. Un mélange éloquent. Mais quels sont les meilleurs exemples de marketing digital pour le sport ? Et quelles leçons peut-on en tirer ? Et pourquoi font- ils partie des campagnes marketing les plus créatives ?

Vous vous en souvenez? Après des années, le record de saut dans l’espace, ou “Space Dive”, a été la vidéo la plus regardée sur YouTube live stream en 2012 avec 8 millions de visionnages simultanés. Dans le monde, des millions de personnes recroquevillées sur leur bureau, ont regardé depuis leur téléphone, et se sont assises dans des salles de classes fascinées alors que l’autrichien Felix Baumgartner, sautait dans le néant bleu de l’espace . Et le but de cette action dramatique ? Un coup marketing. Un engagement incroyable, oui. Une publicité fantastique pour la boisson énergétique autrichienne Red Bull? Un double oui.

Ce qui a été apprécié dans cette campagne particulière fut son utilisation novatrice du live streaming. Cela à ouvert la route pour plus de streaming sur les réseaux sociaux et a montré que, si fait correctement, ça pouvait être un autre outil dans l’arsenal des annonceurs en ligne.

Ca correspondait aussi à la morale de la marque Red Bull. Une stratégie marketing qui utilise les réseaux sociaux pour un effet maximum, capturant les personnes avec une part égale de surprise et d’émerveillement. À la fois par les sponsoring traditionnels d’athlètes, les cascades extrêmes, ou la possession complète d’équipes sportives gagnantes comme pour la course Red Bull.

Le seul petit problème dans l’histoire du succès de Red Bull Stratos ? La relation entre le parachutiste Felix et son employé effondré après qu’il ai oublié de mentionner le nom de la boisson énergétique avant de sauter. Oups.

Pour les jeux olympiques d’hiver de 2018, “thank you, mom” ou “merci maman” de P&G fut une action marketing remarquable. C’est un superbe exemple de comment un sponsor peut créer un lien entre des produits (soyons honnêtes, plutôt ennuyeux) et l’événement sportif qu’ils couvrent. Nommée comme l’une des meilleures campagnes du 21ème siècle par Advertising Age, c’est un chef-d’œuvre attendrissant. Et un exemple parmi une série de publicités sur le thème de la “mère” par le géant des produits de consommation.

Au cœur des campagnes d’histoires attendrissantes. P&G positionne ses produits comme le facilitateur pour les mères qui supportent les héros olympiques. La dernière campagne pour les jeux d’hiver de 2018 se concentre sur “aimer malgré les différences”. Selon P&G, la dernière campagne “célèbre le rôle de la mère en tant que première et meilleure avocate pour son enfant. Celle qui voit le potentiel de son enfant peu importe le regard des autres”. Retirez le texte, et c’est toujours une campagne publicitaire pour une marque de produits ménagers, mais c’est remarquablement intelligent.

D’une marque sortie de nul part, à un joueur mondial, Under Armour est une entreprise de sport avec une attitude. C’est exactement ce sentiment que la marque a essayé de faire transparaître avec sa courageuse campagne Rule Yourself. Initialement lancée au printemps 2016, puis poussée encore sur les réseaux sociaux avant les olympiques de Rio en 2016. Le résultat : phénoménal. La publicité concentrée sur Michael Phelps est devenue la seconde publicité la plus diffusée des olympiques de 2016 et la cinquième la plus partagée des Olympiques de tous temps.

Selon AdWeek, la publicité a touché “la bonne corde émotionnelle avec son audience cible : les hommes millennials entre 18 et 34 ans”. Un challenge au meilleur moment. Le VP Marketing et Renseignements chez Unruly, Devra Prywes, remarque que l’esthétique des publicités Under Armour a joué en sa faveur. “Avec des utilisateurs plus jeunes, plus de trois quarts perdent confiance en une marque si la publicité a l’air fausse. Les récentes campagnes de Under Armour sont constamment authentiques”. L’athlète lui même a même dit que la publicité “montre exactement comment je me prépare“. Prywes a également souligné le fait que l’émotion principale associée à la publicité était l’inspiration. Un sentiment qui évoque une forte réaction chez les hommes millenials. Une chose qui a sans aucun doute aidé au partagé répété de la publicité.

En 2019, Unibet a tenu son flux de données par la peau du cou et a totalement amélioré son offre en publicité display, souhaitant profiter des avantages conséquents de ce média publicitaire. Le display vous intéresse ? Consultez notre offre en création de bannière Display pour plus d’infos ! Des entreprises de paris sportifs sur le marché, Unibet est bien connue pour fournir des informations pertinentes aux clients dans les campagnes sportives, que ce soit à travers des vidéos digitales, des réseaux sociaux, ou par leur blog.

Ce qu’ils ont fait de si unique cette fois-ci, a été de combiner des données précises avec les paris dynamiques en live dans la publicité display et les pages d’accueil.

En effet, pendant longtemps, les marques de iGaming ont utilisé des flux de données et du contenu dynamique pour fournir des côtes en direct et du contenu réactif, mais ce qu’a fait Unibet avec ce projet ajoute de la valeur à cela. Ils ont créé un nouveau flux de données dynamique pour sa publicité display, appelée “Value Stats”.

Cette nouvelle caractéristique dynamique, utilisée sur les bannières web et pages d’accueil d’Unibet, offre des idées intelligentes basées sur les jeux mis en lumière par un autre flux de données dans la publicité. Les données des Value Stats sont adaptées pour chaque marché et selon Unibet cela a engendré une augmentation de la performance des publicités.

En effet, selon le chef de l’Acquisition d’Optimisation, chez Kindred Group (l’entreprise parentale chez Unibet), Max Taub: “Il est très important d’avoir ces données réactives en direct, car cela a un énorme impact”. Et c’est une chose que beaucoup d’autres industries et annonceurs essaient de créer dans leurs campagnes, vous devriez aussi !

En effet, l’usage de telles statistiques permet à vos campagnes display d’être dynamiques : elles offrent des visuels qui changent selon plusieurs critères. En premier lieu, cela permet de limiter la lassitude des internautes vis-à-vis de vos bannières et de conserver leur attention. Ensuite, cela permet de proposer une bannière display qui s’adapte en fonction de la personne qui la regarde, pour un effet optimal ! Apprenez-en plus sur les bannières display dynamiques et le DCO dans notre article.

Initialement lancée début 2015, la campagne de Sport England “This Girl Can” a connu un succès étonnant. Créée spécialement pour attaquer l’écart homme-femme dans les sports en Angleterre. La campagne avait été créée : “pour raconter la vraie histoire des femmes qui jouent un sport en utilisant les images étant à l’opposé de l’image idéale et stylisée des femmes que nous avons l’habitude de voir dans le sport”. Le résultat fut spectaculaire. Selon les chiffres de Sport England, This Girl Can a directement engendré l’engagement de 2.8 million de femmes dans un mode de vie plus actif.

Ce qui a fait le succès particulier de la campagne est sa capacité à capturer les esprits sur tous les réseaux. De plus, elle a créé une communauté en ligne d’individus qui ne se seraient pas parlé autrement. Les statistiques parlent d’elles-mêmes : 600,000 femmes et filles ont rejoint la communauté de This Girl Can. La campagne est toujours mentionnée régulièrement sur les réseaux sociaux depuis son lancement. Cherchez le hashtag #thisgirlcan sur twitter et voyez par vous-même. Ca n’a pas été une surprise lorsque Sport England a choisi de revenir à cette campagne encore et encore, avec une nouvelle version pour 2020.

Une entreprise locale aide l’équipe de sport du coin. Le scénario classique. Cependant, que se passe-t-il lorsque l’entreprise Starbucks, située à Seattle, rencontre les joueurs de l’équipe des Seahawks de la NFL? Du marketing plutôt cool, c’est certain. Les deux géants de l’État de Washington se sont alliés pour produire des manchons de tasse à café qui ressemblaient aux maillots des Seahawks, mais avaient un Snapcode également. Cela a permis aux fans des Seahawks d’avoir accès à du contenu exclusif sur Snapchat.

La campagne a fonctionné pas seulement grâce aux alliances de Seattle, mais grâce à la façon dont la vie quotidienne et la technologie de tous les jours ont été utilisées. Un café dans la main, un smartphone dans l’autre, et Snapchat installé dessus avec un peu de chance. Cette campagne intelligente a été faite en l’honneur des Seahawks qui ont passé les playoffs, et c’était une bonne façon d’incorporer un sponsor.

L’utilisation des réseaux sociaux par Paddy Power est bien documentée. Avec des millions de followers, c’est un incontournable dans le feed de beaucoup de personnes, et c’est unique en termes de campagne marketing dans le sport. Cela produit, apparemment toutes les heures, des posts Facebook, Twitter et Snapchat. Lorsque l’on parle de création de contenu, les entreprises de paris pensent comme des annonceurs. Et comme un annonceur, le succès vient du ton de la voix et de l’attitude qui traverse la publicité et l’engagement social. Que ce soit une affiche, une publicité en ligne ou une vidéo, vous reconnaissez une publicité Paddy Power.

Sur son effort, le chef d’engagement de Paddy Powers, Paul Mallon a dit: “Je ne trouve aucune marque qui produise le standard du contenu interne et éditorial que nous faisons”. Et il a raison.

Sans se concentrer trop sur une campagne particulière, les publicités et posts de Paddy Power ont les mêmes traits : malice, perturbation et controverses. Qu’ils soient en tendance en faisant semblant de raser la forêt Amazonienne pour soutenir l’Angleterre dans la coupe du monde 2014, ou en tweetant sur les coupes de cheveux incroyables des footballeurs Aguero et Falcao, Paddy Power veut créer du lien avec ses parieurs en temps réel. C’est un coup efficace pour consolider la sensibilisation à la marque, augmenter l’affinité avec la marque et se différencier de la compétition. Et c’est pour cela que l’on applaudit l’utilisation des réseaux sociaux de Paddy Power.

Quelque part, quelqu’un chez 20th Century Fox a pensé que s’allier à Manchester United pour des publicités communes était une bonne idée. Comment mieux vendre des films qu’en parachutant Wayne Rooney dans des bandes annonces ? Le résultat est forcément horrifiant. Laissez-moi vous expliquer, Wayne Rooney est un footballeur, pas un acteur (et il est mauvais). Le respectable critique de film du Guardian, Peter Bradshaw, en analysant le lancement de Deadpool, s’est exprimé : “Il est réellement difficile de savoir si le fait d’allier la pansexualité de Deadpool et ce que certains ont vu comme la qualité homoérotique de la célébration des buts des footballeurs était recherché”. En effet.

La maladresse à l’extrême, placer les stars de Manchester United dans des bandes annonces pour des superproductions n’a pas un grand succès. Prenez cet exemple, un mashup de Rooney et le film Logan (étonnamment bon) de Wolverine; répondez à la vidéo sur les réseaux sociaux incluez “supprimer” et “pourquoi?”. Résultat! Avec plus de 72 millions de followers sur Facebook, et 10.2 millions sur Twitter, nous comprenons pourquoi 20th Century Fox voulait s’allier aux hommes de United. C’est juste vraiment dommage que les résultats soient aussi horribles.

(Heureusement, pour tous les amoureux du cinéma, Wayne Rooney a depuis déménagé dans la région de Derby County, et Man United et 20th Century Fox ont arrêté leur campagne marketing bizarre).

Une dernière chose! Si vous en avez l’opportunité, regardez comment l’équipe de football italienne de Rome mélange ses incroyables vidéos de chansons avec des publicités pour des enfants disparus. Lancé en 2019, le succès a été si grand, et pas seulement dans le fait que des enfants ont été retrouvés, mais aussi dans l’exportation du concept à d’autres clubs pour leurs campagnes. Nous nous concentrerons certainement sur cela dans un autre article, car c’est une idée réellement incroyable.

Vous avez donc une sélection de campagnes marketing digitales exceptionnelles (mais pas toutes) sur le sport. Chaque campagne est clairement différente, et pourtant elles ont toutes une chose en commun : un engagement unique avec une audience ciblée.

L’honnête vérité est que nous adorons les publicités sportives ici, chez Admaker, et spécialement celles qui incluent le display en ligne. Voici les trois leçons que les annonceurs doivent retenir de ces campagnes selon nous :

• Innover dans la mise en oeuvre des technologies
• Soyez social : créez de l’engagement sur différents réseaux. Consultez notre offre en conseil en stratégie social media pour lancer des campagnes performantes dès maintenant !
• Soyez dynamique et réactif avec votre publicité display
• Soyez vrai, les audiences veulent quelque chose d’authentique
• (N’incluez pas Wayne Rooney dans les films)

Encore une chose : restez sur vos gardes. Si vous suivez une stratégie sociale pour un grand événement sportif, il y a le problème du détournement de hashtag. Et les problèmes de sûreté de la marque sont encore plus importants, il vous sera utile de garder un œil sur vos feeds sociaux durant des campagnes pour de grands événements sportifs.

Si en parallèle vous souhaitez continuer d’améliorer la qualité de vos supports pour vos campagnes, découvrez nos articles dans la même thématique ci-dessous.

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