Gestion du budget, sélection des espaces éditeurs, identification de la cible… Mais avez-vous pensé au plus important ?
Ce qui fait le succès d’une campagne Display, c’est avant tout la réaction que vos bannières provoquent chez les utilisateurs. Vous voulez qu’ils se souviennent de votre bannière Display, de votre marque. Plus encore, vous souhaitez qu’il s’intéressent à votre marque pour mieux penser à elle lorsqu’il sera temps pour eux d’acheter un produit que vous proposez.
Ce qui provoque cette réaction, c’est un savant mélange de design, d’esthétique présents sur votre bannière, de message et de ton ciblés en fonction de l’identité et de l’habitude de consommation de votre cible et de beaucoup de tests.
Nous vous livrons aujourd’hui nos conseils sur ce sujet complexe : comment optimiser le contenu de mes formats Display ?
Optimiser l’espace et hiérarchiser les informations sur sa bannière Display
L’espace est par définition très réduit sur les bannières Display. Même les plus grands formats de bannières demandent une optimisation précise des différents éléments constituant la bannière : pour connaître les meilleurs formats, consultez notre article dédié aux formats Display.
Ces éléments sont au nombre de trois.
Optimiser la proposition de valeur de son format Display
La proposition de valeur représente le centre du message publicitaire de la bannière Display. Cette proposition de valeur reprend la promesse que vous faites à l’utilisateur en tant qu’annonceur. En un minimum de place et de mots, vous devez répondre à ces questions :
Quel problème mon produit aide-t-il à résoudre ?
Imaginez les cas de figure où votre produit peut réellement être utile. Mettez-vous à la place de votre client-type. N’oubliez pas aussi que vos publicités Display peuvent toutes être différentes en fonction du site sur lequel vous annoncez. Ainsi, par exemple, si vous annoncez sur un forum censé répondre à certaines questions de ses utilisateurs, vous pouvez vous inspirer des topics présents sur le site pour vous rapprocher des inquiétudes et questionnements réels de vos consommateurs.
Pourquoi les utilisateurs devraient acheter mon produit, et pas celui d’un concurrent ?
Qu’est-ce qui vous différencie vraiment de la concurrence ? Cela peut être une qualité objective : par exemple, la qualité de votre produit est supérieure, ou votre prix est inférieur à celui des concurrents. Vous pouvez aussi privilégier les arguments qui jouent plutôt sur votre image, par exemple, votre ancienneté et votre expérience dans le secteur, qui vous octroient du crédit aux yeux des consommateurs.
Quel(s) bénéfice(s) mes clients peuvent-ils attendre suite à l’utilisation de mon produit ?
Il s’agit ici de la partie qui joue le plus sur les sentiments de la cible : plus que des motivations pratiques, il faut lui rappeler que l’utilisation du produit amènera pour lui une plus grande sérénité, un problème qui est supprimé.
Il faut savoir être direct et parfaitement clair en un minimum de mots afin de ne pas engorger visuellement la bannière Google Ads avec trop de texte. L’image est, et doit, rester la grande force des campagnes Display.
Formuler sa proposition de valeur n’est pas un exercice simple pour tous les produits. Toutefois, vous pouvez vous inspirer des recommandations clients et de leurs avis pour décrire au mieux les produits que vous proposez ainsi que pour comprendre ce que souhaite le client qui achète et utilise votre produit.
Comme souvent en marketing digital, les tests A/B se révèlent particulièrement utiles sur ce point.
Cela consiste à diffuser dans le même temps des bannières sous deux versions très semblables : seul un élément diverge. Si vous constatez une nette différence de performance entre les deux bannières, c’est que cet élément est perçu plus positivement d’un côté que l’autre. Il est possible de décliner cette pratique pour tous les éléments qui constituent une publicité sous forme de bannière Display.
N’hésitez pas à tester chacun des points que nous venons de citer et comparez les résultats en situation réelle.
Optimiser son Call To Action pour amener à plus de clics
Le Call To Action (abrégé en CTA) est le bouton ou a minima la courte phrase à la forme impérative qui commande d’effectuer une action.
Son apparence est un élément qui demande une certaine optimisation afin d’optimiser le graphisme général de la bannière Display.
Visuellement, le CTA doit prendre la place d’une conclusion : il doit être vu, et avoir de l’importance visuellement parlant. Pour autant, il ne doit pas prendre le pas sur la proposition de valeur, au risque de créer une bannière incohérente et mal comprise par les utilisateurs.
Privilégiez donc un placement du CTA vers le bas de la bannière. De ce fait, l’utilisateur sera d’abord attiré par le texte situé au-dessus du CTA, puisque c’est son sens de lecture habituel.
De plus, le fait de placer le CTA en conclusion de la bannière web permet de rester en cohérence avec l’état d’esprit de l’utilisateur. Ce dernier lit la proposition de valeur, est intéressé et le CTA est là pour lui rappeler la seule chose logique à faire : cliquer.
Accorder cette importance au CTA sans pour autant le faire passer devant la proposition de valeur est un travail difficile à réaliser, et encore une fois les tests A/B sont très utiles sur ce point.
Le choix des couleurs, notamment, est difficile. Il faut trouver une couleur qui fait assez bien ressortir le CTA du reste de la bannière sans pour autant choisir une couleur criarde.
De plus, gardez à l’esprit que les couleurs que vous choisissez ont un impact sur la mentalité de l’utilisateur. En effet, les couleurs sont chargées de sens et déclenchent des réactions émotionnelles fortes : c’est un levier très souvent utilisé en webmarketing.
Accorder du soin à la reconnaissance de la marque par l’utilisateur : le logo et l’identité visuelle dans la bannière web
Le logo est l’élément de votre bannière Display qui restera le plus longtemps dans la mémoire de la cible. Un bon logo présente le nom de l’entreprise et/ou véhicule une certaine émotion à travers les symboles qui sont utilisés et l’harmonie des couleurs.
Pour autant, dans la hiérarchie, il est le dernier des trois éléments à avoir de l’importance sur votre bannière publicitaire.
En effet, le logo est utile pour son impact mémoriel très important, ainsi que pour sa capacité à rassurer la cible, qui peut reconnaître le logo. Toutefois, il n’est pas un argument de vente en soi, et au final, ce sont surtout la proposition de valeur et un bon CTA qui convertiront la cible en acheteur.
Par ailleurs, l’identité visuelle générale de la bannière Google Ads est un élément à travailler : si l’entreprise détient une identité visuelle forte, la bannière doit représenter cette identité visuelle, au risque de désorienter la cible et de perdre sa confiance. D’un autre côté, cela permettra de tout de suite capter l’attention de l’utilisateur qui reconnaît l’entreprise rien qu’avec le choix des couleurs.
Dans certains cas, l’identité visuelle est si forte que le logo devient facultatif : dans ce cas, le simple choix des couleurs suffit à se rappeler à l’esprit de la cible. On pourra citer des exemples très connus comme le rouge particulier que Coca-Cola est le seul à utiliser, et qui est de suite relié à cette marque.
Optimiser le ton de sa publicité Display et convaincre la bonne cible
Au-delà de ces trois éléments à hiérarchiser, le texte est une partie qui demande une certaine optimisation, pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, sur le fond, le ton doit être adapté à la cible. Cela signifie qu’il faut adapter la manière dont on va communiquer en fonction du type de personne à qui on parle. Il faut donc bien connaître sa persona marketing.
C’est sur ce point que l’on fait la différence entre le message et le ton :
- Le message contient l’offre sur laquelle on souhaite communiquer et les arguments que l’on va mettre en avant,
- Le ton désigne le choix des mots et expressions qui seront utilisés pour faire réagir au mieux une cible précise.
S’il est possible d’adapter le message en fonction de la cible, par exemple, en utilisant des arguments différents (le gain de temps pour une cible, la praticité et le prix pour une autre etc…) c’est surtout le ton qui devra être adapté : on peut communiquer sur le même produit à des millenials et des retraités, mais la façon de communiquer ne sera probablement pas la même.
Ensuite, sur la forme, la taille de la police utilisée doit être assez grande pour attirer le regard, mais il faut toujours garder à l’esprit que la lecture de l’encart publicitaire Display doit rester agréable pour l’utilisateur, d’où aussi l’intérêt d’être le plus concis possible.
Enfin, comme pour les couleurs, le type de police est vecteur d’émotion et de valeur. L’agence Créa doit donc réfléchir à cet élément en fonction de l’identité de l’annonceur, de l’offre et de la cible.
On compte trois types de polices principales :
- Les polices à empattement, plus sophistiquées, sont tournées vers l’élégance et confère un côté traditionnel à l’annonceur,
- Les polices sans empattement sont les plus modernes et donnent un sentiment de clarté avec leur design épuré,
- Les polices scriptes ou calligraphiées sont les plus difficiles à utiliser car souvent moins visibles sur un écran. Elles sont toutefois bienvenues sur les bannières au look très épuré utilisées par une marque prônant l’élégance.
Nos conseils créa pour les visuels de vos bannières Display
La partie visuelle de votre bannière Display est celle qui demande le plus de soin : rappelons qu’il s’agit du principal intérêt des campagnes Display. C’est par le graphisme des bannières Display que ce canal publicitaire parvient à des résultats aussi intéressants, notamment pour les campagnes de notoriété.
L’optimisation visuelle requiert une bonne dose de créativité et beaucoup de tests afin de déterminer les méthodes qui permettent d’offrir à une bannière toutes ses chances de succès. C’est pourquoi se tourner vers une agence spécialisée dans la réalisation de créations visuelles adaptées aux publicités Display est un passage obligé.
Toutefois, nous vous partageons ici quelques conseils en matière de design et de conception graphique de vos formats Display !
Privilégier l’animation
Le but d’une publicité Display est d’être vue. Dès lors, se tourner vers l’animation grâce aux technologies des formats Display qui le permettent est une bonne idée. Consultez notre article sur les technologies utilisées en Display pour en savoir plus. L’animation attire bien plus l’attention que les formats statiques, ce qui a un impact énorme sur les résultats des campagnes Display. L’investissement est plus lourd, mais c’est généralement un bon investissement pour des campagnes qui fonctionnent.
Utiliser des visages dans ses annonces Display
Les visages ont toujours eu beaucoup d’incidence sur la publicité d’affichage, et c’est toujours le cas sur le web avec les campagnes Display : les publicités affichant des visages sont plus efficaces de 43% d’après une étude de Miratech. Les visages attirent l’attention et nombreuses sont les marques qui exploitent cet effet en accordant un grand espace aux visages.
Il y a deux façons d’utiliser les visages en publicité Display :
- De face, avec le regard direct : de cette manière on interpelle l’utilisateur de façon puissante, ce dernier ne pouvant tout simplement pas ignorer la publicité. C’est la meilleure façon de capter l’attention de l’utilisateur.
- Avec le regard tourné vers le CTA : des études d’eye-tracking (technologie permettant de suivre le regard des internautes) ont démontré que nous sommes naturellement assez prompt à regarder ce que regarde la personne sur la publicité. Tourner le regard du visage vers le CTA est donc un moyen supplémentaire d’inciter l’internaute à cliquer sur ce bouton !
Par ailleurs, en neuromarketing, il est connu que les visages sont les meilleurs vecteurs d’émotions. Il est donc tout à fait possible de véhiculer des émotions au travers de regards et de sourires.
Améliorer le contenu de ses bannières Display est un sujet très vaste et complexe, qui a une influence directe sur le succès de la campagne Display. C’est justement le rôle de l’agence créa de s’assurer que la partie visuelle et créative de la campagne Display sera optimisée afin d’offrir les meilleurs résultats. La plupart du temps, il faudra passer par une agence spécialisée dans la création de tels contenus. Apprenez comment bien briefer votre agence créa grâce à notre article !
Besoin de plus de conseils ? Retrouvez tous nos conseils Créa pour améliorer ses campagnes Display dans notre Livre Blanc !
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